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Estrategia frente a la crisis


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1 Jornada de trabajo organizada por la Consejería de Turismo del Gobierno Balear Industria Turística Balear: Estrategia frente a la crisis Palma de Mallorca 3 de septiembre 2009

2 Agenda Presentación de resultados de la investigación: 1 Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 2

3 Presentación de resultados de la investigación: 1 Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 3

4 Investigación de mercado internacional Cambios de comportamiento viajero causados por la crisis

5 Las cifras globales Evolución PIB mundial Caída en PIB mundial Proyección ,9% Caída en PIB economías desarrolladas Proyección ,2% 5

6 En el turismo en general Caída en llegadas a nivel mundial -8% Caída en llegadas Europa -10% Caída en llegadas España! " -6,1% 6

7 En la industria de transporte aéreo Descenso total de ingresos de las aerolíneas en el 2009 #$% & '( ) *"+, ( -! 7

8 En la industria hotelera.)/ ( **.)/. & +.( ** +. & # % ).,%( 8

9 Necesitamos comprender... los impactos de la crisis en el consumo y en el comportamiento de los turistas 9

10 entrevistas en 10 mercados emisores, Individuos que consideran viajar por placer al extranjero los proximos 18 meses 1 Alemania 2 Reino Unido 3 Francia 4 Italia 5 Holanda 6 España 7 Suecia 8 Suiza 9 Rusia 10 Estados Unidos >80% Cobertura total de viajeros internacionales europeos 10

11 Comparación de 22 destinos mundiales 12 corta/media distancia + 5 larga distancia + 1 Portugal 2 España 3 Francia 4 Italia 5 Croacia 6 Grecia 7 Bulgaria 8 Turquía 9 Egipto 10 Túnez 11 Marruecos 12 P. Escandinavos 13 Norte América 14 Caribe 15 Sudeste Asiático 16 Sudamérica 17 México + 5 regional 18/19 Islas Canarias (2) 20 Islas Baleares 21 Andalucía/Costa del Sol 22 Cataluña/Costa Brava 11

12 Modelo Factor 1 Factor 2 Resultados Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 12

13 Jornada de trabajo organizada por la Consejería de Turismo del Gobierno Balear Industria Turística Balear: Estrategia frente a la crisis Palma de Mallorca 3 de septiembre 2009

14 Agenda Presentación de resultados de la investigación: 1 Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 2

15 Presentación de resultados de la investigación: 1 Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 3

16 Investigación de mercado internacional Cambios de comportamiento viajero causados por la crisis

17 Las cifras globales Evolución PIB mundial Caída en PIB mundial Proyección ,9% Caída en PIB economías desarrolladas Proyección ,2% 5

18 En el turismo en general Caída en llegadas a nivel mundial -8% Caída en llegadas Europa -10% Caída en llegadas España! " -6,1% 6

19 En la industria de transporte aéreo Descenso total de ingresos de las aerolíneas en el 2009 #$% & '( ) *"+, ( -! 7

20 En la industria hotelera.)/ ( **.)/. & +.( ** +. & # % ).,%( 8

21 Necesitamos comprender... los impactos de la crisis en el consumo y en el comportamiento de los turistas 9

22 entrevistas en 10 mercados emisores, Individuos que consideran viajar por placer al extranjero los proximos 18 meses 1 Alemania 2 Reino Unido 3 Francia 4 Italia 5 Holanda 6 España 7 Suecia 8 Suiza 9 Rusia 10 Estados Unidos >80% Cobertura total de viajeros internacionales europeos 10

23 Comparación de 22 destinos mundiales 12 corta/media distancia + 5 larga distancia + 1 Portugal 2 España 3 Francia 4 Italia 5 Croacia 6 Grecia 7 Bulgaria 8 Turquía 9 Egipto 10 Túnez 11 Marruecos 12 P. Escandinavos 13 Norte América 14 Caribe 15 Sudeste Asiático 16 Sudamérica 17 México + 5 regional 18/19 Islas Canarias (2) 20 Islas Baleares 21 Andalucía/Costa del Sol 22 Cataluña/Costa Brava 11

24 Modelo Factor 1 Factor 2 Resultados Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 12

25 Agenda Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 28

26 Baleares fuera del top de destinos de ensueño Destino no atractivo Indiferente Destino ideal 31% 40% 32% 44% 41% 45% 32% 36% 37% 39% 36% 44% 40% 43% 47% 41% 40% 13 40% 32% 30% 35% 34% Base: Todos los encuestados(15.033) 29

27 Sin embargo, casi top entre los destinos españoles Atractivo de los destinos españoles España 31% Cataluña 23% BALEARES 22% Andalucía 21% G. Canaria, Tenerife 17% Base: Todos los encuestados (15.033) 30

28 Oportunidad 2 Posible enfoque Tirar de la mejor posición de España como destino de ensueño Apalancarse en esfuerzos promocionales de la marca España Reforzar atributos positivos asociados con España en mensajes promocionales de Baleares 31

29 Baleares: mejor que los destinos emergentes Italia 40% Grecia; Francia 33% España 31% Atractivo de los destinos mediterráneos Cataluña 23% Croacia 16% Túnez 12% Egipto 24% BALEARES 22% Andalucía 21% G. Canaria, Tenerife 17% Turquía; Marruecos 14% Bulgaria 7% Base: Todos los encuestados (15.033) 32

30 Gran cantidad de "fans" en unos mercados no principales % Fans de Islas Baleares % de penetración Rusia 40% 0,02% Alto potencial Italia 29% 0,7% Francia 22% 0,5% Reino Unido 21% 5,5% Suiza 20% 3% Alemania 20% 4,5% Suecia 16% 2% Holanda 16% 1,3% 33

31 Atractividad y percepción de precio varían por país Imagen nivel de precio % Fans de Islas Baleares Muy Rusia atractivo, y caro Italia 29% 40% Francia Reino Unido Suiza Alemania 22% 21% 20% 20% Suecia 16% Holanda Poco atractivo y caro EEUU 14% 16% Base: todos los encuestados (15.033) 34

32 Oportunidad 3 Diversificar a mercados con alto potencial de crecimiento e imagen de destino muy positivo Posible enfoque Potenciar mercados ruso e italiano Especial atractivo segmento medio alto Mercado ruso CAGR +50% (en España) Mercado italiano CAGR 19% (en España) Rusos e italianos: uno de los mayores gastos per cápita (más de 100 por día) Definir bien segmentos y grupos objetivos en estos mercados En función de target, diseñar productos específicos Desarrollar nuevos canales de ventas para estos mercados y sus distintos segmentos 35

33 Ni súper baratos ni súper atractivos Caribe Italia EEUU Francia España Grecia Brasil/América Sur S.E. Asiático México Escandinavia Baleares Egipto Gran Canaria Tenerife Andalucía Portugal Croacia Marruecos Turquía Túnez Bulgaria Base: todos los encuestados (15.033) 36

34 El paquete es la opción preferida La forma ideal para viajar es un paquete TOP 3 BOTTOM 3 Base: todos los encuestados (15.033) 37

35 Oportunidad 4 Desarrollar la oferta de paquetes más atractivos, flexibles y sobre todo online Posible enfoque Los paquetes offline se estancan o disminuyen, pero online crecen alrededor del 20% Prioridad: cubrir mercado UK y países escandinavos Dynamic packaging: paquetización de viajes independientes y modulares (organizados por distintos módulos) Innovación y redefinición de paquetes Ej. Paquetes temáticos etc Reforzar alianzas proveedores de paquetes interés especial 38

36 Baleares ya es un destino bastante online Reserva offline Reserva online 60% 40% S.E.Asiático Bottom 3 60% 40% Sudamérica 59% 41% México 45% 55% I. Baleares Top 3 40% 60% Italia 39% 61% Francia 38% 62% España Base: todos los encuestados (15.033) 39

37 Oportunidad 5 Reforzar ventas online para países con mayor penetración y crecimiento de las mismas Posible enfoque UK: mayor mercado online Países escandinavos: mayor % de ventas online sobre ventas totales Países de este incluyendo Rusia: crecimiento online más espectacular sobre todo segmento de lujo Cooperar con la Consejería en desarrollar un portal de destino referente 40

38 Concepto de all-inclusive en equilibrio en Baleares El alojamiento ideal es un hotel todo-incluido TOP 3 BOTTOM 3 Base: todos los encuestados (15.033) 41

39 Índice Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 42

40 No serán muchos los que buscarán "sólo algo más barato" Simplemente un paquete más barato Simplemente un hotel más barato 43

41 Índice Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 44

42 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 45

43 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 46

44 Cambio significativo hacia destinos cercanos % de gente con cambio Larga distancia Corta distancia en preferencias de destino 14% 29% Vuelo destinos en coche 15% 47

45 dependiendo de la ubicación del mercado emisor 39% Cambio de destino 35% 32% 31% 28% 26% 25% 24% 21% 19% España EEUU Suiza Rusia Italia Francia Alemania Suecia Reino Holanda Unido 48

46 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 49

47 Más de la mitad reservarán en otro momento % de gente que planea cambiar el momento de la reserva 56% 50

48 And the winner is... Last Minute! % de gente que planea Early birds ( madrugadores ) cambiar el momento de la reserva 24% 56% Último minuto 32% 51

49 Cambios en el momento de la reserva % de gente que planea cambiar el momento de la reserva España Reino Unido Alemania 52

50 Mercados early bird y mercados last minute Más pronto Más tarde 29% 71% Holanda 33% 67% 36% 64% 38% 62% 40% 60% 41% 59% 42% 58% 49% 51% 51% 49% 59% 41% Alemania Francia Reino Unido Suecia Suiza Italia Rusia España EEUU 53

51 Oportunidad 6 Desarrollar estrategia de promociones específicas para los early birds y last minute Posible enfoque Las ofertas de último minuto especialmente populares, pero no se deben descuidar los madrugadores Realizar promociones agresivas en mercados con mayor cambio en momento de reservas: Sobre todo promociones early birds: España Sobre todo promociones last minute: Holanda Alemania Francia UK Desarrollar acuerdos con especialistas de este tipo de oferta (e.g. lastminute.com, L tur, etc) 54

52 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 55

53 1 de 3 cambiará el periodo de vacaciones % de gente que planea cambiar la temporada del viaje 35% 56

54 Grandes diferencias entre mercados EEUU Italia Rusia Reino Unido España Francia Suecia Alemania Suiza Holanda Cambio a viaje fuera de temporada habitual 52% 41% 36% 35% 34% 31% 30% 25% 23% 20% 57

55 Cambio principal hacia Sep-Oct PRE-VERANO POST-VERANO No impacto de crisis 18% 23% No afectado pero cuida gasto 16% 27% Algo afectado 15% 31% Muy afectado 14% 34% 58

56 Oportunidad 7 Importante oportunidad para promocionar oferta fuera de temporada habitual Posible enfoque Sobre todo después de verano Mercados con más potencial: Italia Rusia UK Conectar precio/valor como argumento de marketing Mayor cambio está en más afectados, por lo que precio es primordial E.G. dile al consumidor que se le recompensará por haber esperado 59

57 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 60

58 La mitad cortarán la duración de viaje % de gente que planea reducir la duración de su viaje 47% 61

59 Otra vez grandes diferencias entre mercados España Italia EEUU Francia Rusia Alemania Suiza Holanda Reino Unido Suecia % Población que reducirá la duración de su viaje 57% 56% 47% 47% 38% 37% 36% 34% 31% 67% 62

60 Muchas formas de ahorrar dinero en viajes Gastará menos en sus vacaciones Cambios de... destino 44%... momento de la reserva... época del viaje... duración del viaje... tipo de alojamiento 63

61 Los All inclusive atenderán nuevos usuarios +19% crecimiento en los Todo incluído +15% crecimiento en los Todo incluído Todos los destinos Islas Baleares 64

62 viniendo solo de algunos mercados emisores Crecimiento esperado en el uso de alojamiento todo inlcuido España 53% máx. 32% Suecia 25% Alemania 19% Media Suiza 34% EEUU 31% Reino Unido 23% Francia 16% 7% Italia, Rusia 0% Holanda 5% mín. 65

63 Alojamiento no hotelero también beneficiado +23% crecimiento en +23% crecimiento en alojamiento no hotelero alojamiento no hotelero Resultados generales Fans de las I. Baleares 66

64 nuevamente, con diferencias entre mercados Crecimiento esperado en el uso de alojamiento no hotelero EEUU 37% máx. 32% Holanda 27% España 23% Media 16% Italia Rusia 31% Suiza, Reino Unido 25% Alemania, Francia 22% Suecia 15% mín. 0% 67

65 Oportunidad 8 Espacio para crecer en el all-inclusive y alojamiento no hotelero a través de distintos modelos. Posible enfoque Desarrollo de productos all-inclusive de alto valor para todas las gamas y a través de nuevas fórmulas innovadoras: e.g. all-inclusive con proveedores externos (ie pequeños restaurantes etc) All inclusive: producto altamente atractivo para mercados nuevos a este tipo de oferta (España y países nórdicos) Flexibilizar modelos hoteleros para convertir parte de su oferta en self- catering cuando oportuno 68

66 Índice Impacto de la crisis Imagen del destino Búsqueda de algo simplemente más barato Cambio de concepto de vacaciones Recorte de gastos en destino 69

67 Recortes distintos según tipo de gasto en Baleares Compras / souvenirs 28% Rest. bares y vida nocturna 24% Excursiones 18% 70

68 Gastos por excursiones se verán afectados Gastarán menos en excursiones Caribe 21% máx. Andalucía, Marruecos 20% BALEARES 18% G. Canaria; Tenerife 17% Turquía16% Media16% EEUU 13% mín. 71

69 Grandes diferencias según mercado emisor % que reducirá su gasto en excursiones EEUU R. Unido Francia Rusia España Suiza Italia Holanda Suecia Alemania -22% -18% -10% -14% -14% -13% -12% -11% -11% Media 16% -29% 72

70 Gasto en compras aun más afectado Gastarán menos en compras/ souvenirs Andalucía 34% máx. Marruecos 32% BALEARES 28% Media 28% Tenerife 28% Turquía; G. Canaria 27% EEUU 25% mín. 73

71 Grandes diferencias según mercado emisor % que reducirá su gasto en compras EEUU Rusia Francia Italia R. Unido Suiza España Suecia AlemaniaHolanda -39% -26% -23% -34% -31% -29% -28% -27% -21% -18% Media 28% 74

72 En restaurantes, bares y salidas también se reducirá el gasto!"!#$ 75

73 Grandes diferencias según mercado emisor % que reducirá su gasto en restaurantes, bares EEUU Rusia Francia España Italia R. Unido Suiza AlemaniaHolanda Suecia -17% -17% -16% -30% -34% -33% -27% -26% -25% -23% Media 25% 76

74 Resumen de cambios 77

75 Resumen Menos gasto en general Menos gasto en viajes De estos eligen: Reservas con más antelación o más tarde que antes 56% Vacaciones más cortas 47% Cambio a viajes off season 35% Destinos más cercanos 29% Más all inclusive & alojamiento no hotelero 78

76 Grandes diferencias de cambios entre mercados Principales cambios Menos gasto en general 87% 79% 88% Menos gasto en viajes 47% 29% 48% Reservas con más antelación o más tarde 52% 38% 65% Cambio a viajes off season 35% 38% 34% Vacaciones más cortas 34% 25% 67% Más all inclusive / aloj. no hotelero 24% 25% 40% Destinos más cercanos 21% 24% 39% 79

77 7 oportunidades destacadas 1. Nuevo enfoque de mercado: Resistentes a disminución en gasto de viajes (Alemania, países escandinavos, holanda) Mercados no tradicionales fans (Rusia e Italia) Desarrollo de productos y canales en función de estos grupos objetivo 2. Aprovechar la mejor percepción de marca España para tirar de Baleares 3. Desarrollar oferta de paquetes más atractivos, flexibles y online 4. Reforzar ventas online e impulsar un portal de destino referente 5. Desarrollar estrategia de promociones específicas para los early birds y last minute por mercado emisor 6. Promocionar oferta fuera de temporada habitual, sobre todo después de verano, conectando precio/valor 7. Potenciar productos alternativos como all-inclusive y self catering con nuevas fórmulas innovadoras 80

78 Pausa 81

79 1 Presentación de resultados de la investigación: Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 82

80 Panel de expertos

81 Pausa 84

82 1 Presentación de resultados de la investigación: Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 85

83 Marketing turístico innovador para nuevos tiempos

84 1 Presentación de resultados de la investigación: Impacto sobre el comportamiento del turista en el Mediterráneo y Baleares 2 Panel de expertos 3 Presentación: Marketing turístico innovador para nuevos tiempos 4 Discusión sobre conclusiones 87

85 Discusión sobre principales conclusiones

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