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1 La evolución de los programas de fidelización basados en Servicios Mayo de 2011 Santiago Mata Gutiérrez Director de clientes mga tlf: Grupo Multiasistencia

2 Necesitamos enriquecer nuestra oferta de productos? Comoditización Los productos son más difíciles de diferenciar La vuelta a productos básicos aumenta esta tendencia Las relaciones con clientes pueden ser diferenciales Hipercompetencia Deslealtad de los clientes Innovaciones y estrategias son copiadas por los competidores Presión en precios: Es importante que el consumidor valore nuestro producto/servicio como distinto si no queremos competir en precio. Son rentables nuestros productos? Creciente churn de clientes Cómo dar mayor valor percibido a nuestra oferta de productos? Cómo retener de manera rentable a nuestros clientes? El enriquecimiento de la oferta de productos debe poner al cliente en el centro de la estrategia Fuente: Julián Villanueva, profesor de IESE Business School, documento interno - 1 -

3 La función de la empresa es crear clientes Peter Drucker ( ) Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985) - 2 -

4 El marketing ( ) es el arte de crear un valor superior para los clientes Las preguntas más frecuentes sobre marketing Philip Kotler (1931- actualidad) - 3 -

5 El mercado en España ha vivido cambios relevantes en su estructura sociodemográfica y se prevén nuevos cambios a futuro Pautas de consumo 5 1 Demografía Nivel de vida 4 Cambios en la estructura sociodemográfica española 2 Estructuras familiares 3 Mercado de trabajo La estructura sociodemográfica es suficiente para segmentar el mercado e identificar necesidades comunes? Fuente: Preparando el futuro del seguro: tendencias de cambio en la sociedad española, ICEA, Documento nº

6 Los clientes también demandan productos diferentes, que incluyan programas de servicios, y que son rentables por si mismos cómo valoraría usted que su compañía le regalase un programa de servicios para ayudarle en su día a día? 100% 75% 66% 63% 50% 25% 13% 17% 17% 20% 0% Muy positivamente Positivamente No lo valoraría Negativamente 2% Muy negativamente Clientes con 1 producto de la compañía Clientes con 2 o más productos de la compañía Fuente: Encuesta telefónica a muestra aleatoria de españoles - 5 -

7 Podemos satisfacer las necesidades de estos clientes diferentes prestando servicios de valor añadido a la cartera (retención) e incorporándolos a nuevos productos (captación) A Servicios de valor añadido (SVA) para retención de clientes actuales B Productos innovadores gracias a SVA para captar nuevos clientes Productos tradicionales, diseñados según el posicionamiento general de la compañía Productos innovadores, adaptados a las demandas (actitudes y comportamientos) de cada segmento de clientes Base de clientes actuales Mercado Programas de servicios que atienden a demandas específicas de los clientes para retenerlos Sin perder de vista que siempre habrá clientes que demandarán productos desnudos - 6 -

8 A Los programas de servicios han evolucionado desde el modelo café para todos hacia segmentaciones sociodemográficas y por el valor del cliente Café para todos Programas con gran número de servicios que se ofrecían a todos los clientes para diferenciarse de la competencia Segmentación sociodemográfica Programas segmentados por variables sociodemográficas Segmentación por valor del cliente Programas basados en el análisis del valor actual y potencial del cliente 60% del mercado 30% del mercado 10% del mercado Fuente: experiencia mga - 7 -

9 A EJEMPLO: El modelo de fidelización más utilizado en el sector asegurador segmenta a los clientes en función del valor que aporta a cada ramo Hogar Auto Salud Cliente valor Hogar * Cliente valor Auto* Cliente valor Salud* Cliente básico hogar Cliente básico auto Cliente básico salud * Debemos definir el tipo de cliente de alto valor en cada ramo Segmentación de clientes en cada ramo Cada ramo y segmento dispone de su propio programa de fidelización Documento estrictamente confidencial y de uso exclusivo del Grupo Multiasistencia. Este documento es soporte de una presentación oral, el Grupo Multiasistencia se reserva el derecho a modificar el contenido a lo largo de la presentación oral - 8 -

10 A aunque en el futuro es previsible una gestión integral por el valor del cliente, siguiendo el ejemplo del sector bancario Clasificación de clientes en función de su valor total Cliente de valor Cliente intermedio Programas de servicios adaptados al valor actual del cliente Programas para clientes de alto valor Basados en servicios adaptados a las características del cliente, de carácter exclusivo, con un fuerte componente aspiracional Modelo banca privada Programas intermedios, Reconocen el valor del cliente y le proporcionan algunos servicios exclusivos Modelo banca personal Cliente básico Programas básicos Permiten diferenciar a la compañía frente a la competencia con una inversión limitada Modelo banca comercial Segmentación de clientes de la compañía - 9 -

11 B Colaboramos en el desarrollo de productos innovadores y diferenciados añadiendo servicios de valor para el cliente que permiten incrementar las ventas y el margen Innovación basada en el aumento del valor para un segmento de clientes específico Diferenciación del producto Servicio 1 Servicio 2 1 Incremento en el volumen de ventas Producto tradicional Producto Producto antivirus antivirus tradicional 2 Incremento en el margen al permitir aumentar el precio de venta Tamaño de la bola: Valor percibido por el cliente Servicio N

12 El pack familiar es un ejemplo práctico de cómo diseñar un paquete de servicios escuchando las necesidades del cliente Cliente final Influencia de la familia en la contratación y mantenimiento de pólizas de seguros / productos financieros Demanda de servicios de valor añadido Clientes corporativos: Utilities, aseguradoras, bancos, cajas de ahorro, automoción, etc + Demanda: comportamiento y contratación Cómo podemos penetrar este segmento? BBDD de servicios prestados Investigación de mercado e innovación Qué servicios demandan las familias? Qué nuevos servicios pueden interesarles?

13 cuyos resultados ya están disponibles Niños Profesores en casa Cuidado del hogar 4 Club del ahorro Manitas Urgencias en el hogar 5 Pack familiar: 5 ámbitos de servicio a la familia 1 Salud Orientación sanitaria familiar Gabinete pedagógico 2 Legalidad: abogado familiar 3 Informático doméstico

14 El ejemplo complementario es el programa Singles, resultado de un proceso de desarrollo similar Bienestar en el hogar 3 Manitas Búsqueda de empleadas del hogar Teletintorería Urgencias en el hogar Asistencia informática Recuperación de equipos robados 1 Pack single: Importancia del ocio y el bienestar personal Ocio Agencia de viajes single Información de ocio local (nacional y extranjero) Reservas 24 horas Balnearios y Spas Hoteles urbanos y con encanto 2 Bienestar e imagen personal Personal trainer Asesor nutricional Orientador psicológico

15 Como último ejemplo, nuestros packs para navegantes evolucionan los tradicionales servicios de asistencia para adaptarlos a necesidades actuales Protección ante robos 3 Copia de seguridad automática Localización de ordenadores robados 1 Servicios para navegantes Asistencia informática clásica Informático personal remoto Informático personal en el domicilio Experto ante dudas con los principales programas informáticos 2 Navegación segura Experto en internet Instalación y configuración gratuita de antivirus y firewall Seguro de protección de compras Seguro de robo de identidad

16 La operativa diferencial de mga para un programa de fidelización es que trabaja en cuatro ejes para tener impacto en resultados Personalizar fuertemente los servicios Comunicar el servicio entregado Prestar los servicios de forma excelente Valorar los resultados para la mejora continua Adaptación de los servicios al segmento específico Adaptación continua para satisfacer al usuario: Análisis de uso de los servicios Encuestas a clientes Plan de comunicación adaptado Dar a conocer los servicios utilizando múltiples canales Transmitir un mensaje de exclusividad Atención personalizada en el call center con compromiso de servicio Operativa enfocada a la satisfacción de usuarios Seguimiento del impacto logrado Encuestas a clientes (valoración, satisfacción, etc.) Valoración continua del impacto en resultados Si no comunicas, la gente no sabe que estás

17 ANEXO Ejemplo del diseño, implementación y operación de un programa de fidelización basado en servicios en una compañía aseguradora. Documento estrictamente confidencial y de uso exclusivo del Grupo Multiasistencia. Este documento es soporte de una presentación oral, el Grupo Multiasistencia se reserva el derecho a modificar el contenido a lo largo de la presentación oral

18 Es posible identificar, para cada ramo y segmento, los servicios más valorados y los preferidos por los asegurados Los asegurados de cada ramo valoran los servicios de forma diferente y eligen un pequeño grupo de servicios como favoritos 9,0 Cómo valora los siguientes servicios? (MR comercio) Cuál es su servicio favorito? (Ramo asistencia sanitaria) 8,0 7,0 6,0 5,0 7,48 7,17 6,65 6,54 6,39 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 21% 10% 6% 6% 4% Es necesario identificar los servicios más valorados y los preferidos por cada segmento para diseñar el programa Nota: Descuentos especiales otorga precios especiales en hoteles con encanto, suscripciones a prensa y revistas, envío de regalos, talleres mecánicos, viajes y paquetería Fuente: Encuesta de satisfacción a una muestra de clientes de programas de fidelización reales

19 Actualmente, la mayor parte de beneficiarios no conocen que tienen un programa de servicios, aunque hayan recibido un welcome pack en su casa Los clientes no conocen los programas que están incluidos en sus seguros Sabe usted si tiene acceso a un programa de servicios por tener contratada su póliza de seguros? Solamente un welcome pack no garantiza que el cliente conozca el programa % de clientes que conocen el programa tras recibir un welcome pack en su residencia ~70% de los asegurados no lo conoce 33% 67% No conocen el programa Conocen el programa Fuente: Encuesta telefónica a muestra aleatoria de españoles, encuesta a beneficiarios de un programa de fidelización,

20 Sin embargo, los beneficiarios que conocen el programa son los que realmente están satisfechos con los servicios recibidos y usan el programa La satisfacción del cliente depende de que conozca el servicio La comunicación determina la tasa de utilización de los servicios Tasa de utilización de los servicios ,00 X 2, X ,00 Programas sin comunicación Programas con comunicación recurrente Fuente: Encuesta telefónica a muestra aleatoria de españoles, datos de utilización de programas reales

21 Es importante que la comunicación de los programas evolucione para incluir nuevos canales que se adaptan mejor a las características de los usuarios Canales tradicionales de comunicación con el cliente Nuevos canales de comunicación con el cliente Ayer Hoy DEMO La innovación en comunicación es igual de crítica que la innovación en servicios

22 Los servicios de valor añadido suponen un punto de contacto con el cliente y, con una operativa de calidad, logran que los clientes de valor se sientan especiales Comunicación de los servicios Materiales y creatividades de primera calidad para lograr que el cliente perciba el valor que le entregamos Welcome Pack Sitios web Aplicaciones móviles Etc Atención al cliente Máxima calidad en todos los canales de comunicación Plataformas telefónicas dedicadas / VIP Acuerdos de nivel de servicio establecidos y controlados Prestación de los servicios Desarrollo de operativas que aseguren la calidad en la prestación de los servicios Atención a las necesidades del cliente Calidad en los servicios

23 Santiago Mata Gutiérrez Teléfono: Documento estrictamente confidencial y de uso exclusivo del Grupo Multiasistencia. Este documento es soporte de una presentación oral, el Grupo Multiasistencia se reserva el derecho a modificar el contenido a lo largo de la presentación oral

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